當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->營(yíng)銷(xiāo)策劃-->詳細(xì)內(nèi)容
營(yíng)銷(xiāo)銳器之一：平等性競(jìng)爭(zhēng)位移策略
作者：沈坤 日期：2011-7-28 字體：[大] [中] [小]
-
競(jìng)爭(zhēng)位移：競(jìng)爭(zhēng)位移是指企業(yè)的產(chǎn)品究竟進(jìn)入哪一個(gè)市場(chǎng)里跟哪些品牌競(jìng)爭(zhēng)選擇那類(lèi)目標(biāo)人群的一種戰(zhàn)略性變化，某些產(chǎn)品因?yàn)橄忍煨栽蚩梢栽诩滓冶〉榷鄠�(gè)不同的市場(chǎng)里銷(xiāo)售，但不同的市場(chǎng)其面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和目標(biāo)人群以及因此而帶來(lái)的價(jià)格策略和傳播策略的不同均會(huì)產(chǎn)生巨大的差異；有時(shí)候甲乙丙丁多個(gè)現(xiàn)成市場(chǎng)都不適合銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品或者不理想時(shí)，企業(yè)還可以通過(guò)概念策劃創(chuàng)造一個(gè)新市場(chǎng)，然后將自己的新產(chǎn)品移入新市場(chǎng)銷(xiāo)售，這樣就進(jìn)入了無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的空白市場(chǎng)。
這看上去有點(diǎn)像市場(chǎng)定位，但我認(rèn)為這完全不同于市場(chǎng)定位，上面已經(jīng)說(shuō)到，市場(chǎng)定位是在已有的市場(chǎng)內(nèi)找到合適的位置，如果實(shí)在找不到合適的位置，很多企業(yè)會(huì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，硬生生畫(huà)出一個(gè)小市場(chǎng)來(lái)給自己的產(chǎn)品一個(gè)能夠生存的位置。而“競(jìng)爭(zhēng)位移”同樣注重的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但意義和作用以及操作的手法都有一定的差一點(diǎn)，如果說(shuō)“市場(chǎng)定位”是一個(gè)人從一個(gè)大蛋糕（行業(yè)）中切出一小塊蛋糕（細(xì)分市場(chǎng)）來(lái)，那么“競(jìng)爭(zhēng)位移”的做法則完全拋開(kāi)了這個(gè)蛋糕（行業(yè)市場(chǎng)），自己動(dòng)手做了一個(gè)大蛋糕（另外開(kāi)辟新市場(chǎng)），然后自己獨(dú)享。
“競(jìng)爭(zhēng)位移”分為“平等性競(jìng)爭(zhēng)位移”和“創(chuàng)造性競(jìng)爭(zhēng)位移”，平等性競(jìng)爭(zhēng)位移主要圍繞著現(xiàn)有市場(chǎng)的不同類(lèi)型，來(lái)嘗試投放企業(yè)的產(chǎn)品，如王老吉涼茶就是一個(gè)從“醫(yī)藥”市場(chǎng)位移到“飲料”市場(chǎng)的平等移動(dòng)。
王老吉涼茶的平等性競(jìng)爭(zhēng)位移本質(zhì)
銷(xiāo)售火熱的王老吉涼茶，一開(kāi)始它跟廣東所有的涼茶一樣是以歷史沿襲的“藥品概念”進(jìn)入市場(chǎng)的，最初進(jìn)入的自然是“醫(yī)藥”市場(chǎng)，所以它的產(chǎn)品定位是苦的，不然會(huì)感覺(jué)沒(méi)功效（目前廣東很多多傳統(tǒng)涼茶其口感依然很苦），而苦的涼茶最好的銷(xiāo)售渠道當(dāng)然也是醫(yī)藥渠道，所以原來(lái)的王老吉涼茶在藥店終端銷(xiāo)售。醫(yī)藥市場(chǎng)的定位，使王老吉涼茶面臨兩個(gè)非常棘手的銷(xiāo)售障礙：
1、 口感苦澀：按照傳統(tǒng)邏輯，苦口良藥，所以王老吉苦澀難喝；
2、 市場(chǎng)太小:既然是藥，一般是有病的人才會(huì)去購(gòu)買(mǎi)，健康的人不會(huì)去喝它；
3、 競(jìng)爭(zhēng)性弱：真有病的人又感覺(jué)涼茶效果不明顯，轉(zhuǎn)而去買(mǎi)處方藥如牛黃解毒等下火藥；
4、 終端限制：因?yàn)獒t(yī)藥的定位，所以它只能在藥店和專(zhuān)業(yè)的涼茶鋪銷(xiāo)售。
后來(lái)經(jīng)由定位創(chuàng)始人里斯先生指導(dǎo)，王老吉涼茶進(jìn)入了飲料市場(chǎng)，飲料市場(chǎng)必須遵守飲料行業(yè)的游戲規(guī)則，所以王老吉為了進(jìn)入飲料市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造，使其能夠在飲料市場(chǎng)里產(chǎn)生更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力：
1、 口感轉(zhuǎn)變：原來(lái)苦口難喝的“藥”，現(xiàn)在改成口感很好喝的甜味“飲料”了
2、 市場(chǎng)放大：原來(lái)有病的人喝，現(xiàn)在男女老少均可以喝了；
3、 競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)：可樂(lè)、娃哈哈、匯源等對(duì)手雖然巨大，但能下火的飲料獨(dú)此王老吉一個(gè)；
4、 終端變形：現(xiàn)在王老吉可以進(jìn)入一切可以進(jìn)入的終端：超市、餐飲、學(xué)校、會(huì)所等。
如此一個(gè)華麗轉(zhuǎn)身，王老吉成了中國(guó)唯一能與洋口樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)的本土飲料巨頭！這是一個(gè)從甲到乙的“競(jìng)爭(zhēng)位移”策略，這么一個(gè)“位移”完全改變了王老吉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一下子從弱勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)勢(shì)。只是這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)位移策略屬于從已有市場(chǎng)（醫(yī)藥）到已有市場(chǎng)（飲料）的平等位移，因?yàn)闊o(wú)論是醫(yī)藥市場(chǎng)還是飲料市場(chǎng)，這兩個(gè)市場(chǎng)都有相類(lèi)似的產(chǎn)品在銷(xiāo)售了，唯一的不同就是產(chǎn)品和賣(mài)點(diǎn)：王老吉是涼茶，能下火。統(tǒng)一是冰紅茶，能提升醒腦帶來(lái)冰爽激情。
最近與格林格電器董事長(zhǎng)余泰成先生有過(guò)一次交流，他有一個(gè)想法，想以自己的專(zhuān)業(yè)能力，提出一個(gè)“專(zhuān)業(yè)廚房裝修”概念，通過(guò)推廣讓消費(fèi)者尤其是高端消費(fèi)者明白：廚房裝修不是一般的裝修公司能做好的，而需要更專(zhuān)業(yè)的廚房裝修公司來(lái)完成，這個(gè)“廚房裝修公司”實(shí)質(zhì)上是一個(gè)真正的“完整廚房”概念，因?yàn)樗梢詫⒏窳指耠娖髯约荷a(chǎn)的廚房電器產(chǎn)品如抽油煙機(jī)、燃?xì)庠�、消毒柜、�?chǔ)藏柜和其它電器廠家生產(chǎn)的冰箱、豆?jié){機(jī)、面包機(jī)等小家電等廚房必備的用品全部裝進(jìn)去，這個(gè)時(shí)候賣(mài)的不是單品而是集成。
他問(wèn)我這個(gè)算不算競(jìng)爭(zhēng)位移策略？我說(shuō)算，因?yàn)檫M(jìn)入了“專(zhuān)業(yè)廚房裝修”這個(gè)市場(chǎng)，你已經(jīng)不是在跟電器廠商競(jìng)爭(zhēng)而是在跟裝修公司競(jìng)爭(zhēng)，而裝修公司裝修客廳、臥室可能很專(zhuān)業(yè)，但裝修廚房倒未必專(zhuān)業(yè)，而且直到現(xiàn)在，整個(gè)裝修市場(chǎng)還沒(méi)有“專(zhuān)業(yè)廚房裝修”這個(gè)概念的誕生，顯然，這個(gè)市場(chǎng)也沒(méi)有被開(kāi)發(fā)。所以跟王老吉涼茶一樣，屬于一個(gè)帶有平等性的競(jìng)爭(zhēng)位移特征新市場(chǎng)。
平等性位移的特征：產(chǎn)品經(jīng)過(guò)創(chuàng)意改造之后可以在多個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售，但最終選擇的市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)能力最強(qiáng)的也是市場(chǎng)最大利潤(rùn)最豐厚的，但是這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)有相關(guān)類(lèi)似的產(chǎn)品，算不是是完全的空白，制勝的原因只是你的賣(mài)點(diǎn)比對(duì)方強(qiáng)大。
13620995690